¿Por qué unas empresas duran 100 años y otras no superan el lustro? Compañías ganadoras como Nokia, Yahoo! o Polaroid han bajado a la segunda división corporativa, mientras que otras como Apple o Google han sabido reinventarse para seguir siendo líderes en el mercado.
Nokia, hasta hace poco empresa líder en la fabricación de teléfonos móviles, ya no conecta con el mercado. Ha perdido fuelle, no ha sabido adecuarse a las nuevas reglas del juego y se ha dejado comer terreno por otras compañías que se han adaptado con mayor rapidez a los nuevos smartphones. Se dejó llevar por el deleite del triunfo. Y no es el único ejemplo.
Polaroid también se quedó atrás. En los albores de la década de 1950 sorprendió al mundo con la fotografía instantánea. Creó una cámara que revelaba y positivaba la imagen en sólo 60 segundos. Toda una revolución que alimentó su fama y su cuenta de resultados durante décadas, hasta que llegó la fotografía digital. Murió de éxito. No se preocupó de adecuarse a las nuevas exigencias de los consumidores, a los avances de sus competidores ni al desarrollo de la tecnología. “La complacencia de la fama le hizo perder el norte”, asegura José Luis Illueca, profesor del IESE.
En constante cambio
Estos son sólo dos ejemplos que evidencian que una de las reglas de oro para sobrevivir en el mercado es la renovación constante. Una buena idea puede hacer despegar y triunfar a una empresa, pero lo más difícil es mantenerse. En la vida de cualquier organización llega el llamado breaking point, es decir, el momento en el que, superada la puesta en marcha del nuevo proyecto y salvadas las múltiples trabas financieras y burocráticas, hay que saber gestionar el crecimiento.
Si el mundo está en constante transformación, las empresas no pueden permitirse el lujo de quedarse paradas, de rechazar la innovación, de hacer oídos sordos a los avances. “El cambio tiene que ser una constante para cualquier compañía. Las organizaciones deben ser capaces de detectar las señales del mercado y estar atentas a cualquier giro. Dormirse en los laureles es la mejor garantía para el fracaso”, sostiene Illueca.
Cuidar la plantilla también es parte de la fórmula del éxito. Contar con un equipo que reme hacía el mismo puerto, que trabaje para evitar la desaparición de la firma es algo esencial. Fernando Morán, senior manager en consultoría de recursos humanos de PwC, asegura que cada vez son más las empresas que le dan importancia al employer branding, es decir, al posicionamiento frente a sus empleados. “Hay que cuidar al personal, motivarle, intentar que se sienta identificado con la marca para que no haya riesgo de fuga de talento cuando la situación mejore”. Y en este sentido Google, que cuida con mimo a su plantilla y tiene en cuenta sus ideas para estar siempre al día, supone un buen ejemplo.
Cierto es, como señala Diego Torres, profesor de Esade, que “los cambios generan inseguridad, pero también oportunidades. No nos gusta cambiar porque tanto las empresas como sus plantillas se acostumbran a tener éxito de una determinada manera. Por eso, cuando una compañía se plantea un giro en su estrategia, en su funcionamiento o en su personal siempre va a encontrar oposición”. Pero estas modificaciones resultan inevitables en la mayoría de los casos. Si no se llevan a cabo en su momento, una firma puede quedarse atrás. Es lo que le ha pasado a Yahoo! que no tiene presencia en las redes sociales y su llegada a la telefonía móvil va con bastante retraso frente a la competencia.
Aunque la innovación es vital para cualquier empresa, todo cambio lleva aparejado el miedo al fracaso. Sin embargo, “que una firma falle en alguno de sus proyectos no significa que vaya a fracasar en el futuro”, recuerda Illueca.
Apple es uno de los mejores ejemplos. La compañía de la manzana tuvo que retirar su Apple III del mercado, pero no se rindió. Décadas más tarde asombró al mundo con el lanzamiento del iPod, toda una revolución que la devolvió a la carrera. Alberto Gimeno, profesor de política empresarial de ESADE, cree que “vamos hacia un nuevo mundo más complejo, en el que la tecnología avanza sin pausa y hay que surfear. Por eso es cada vez más importante asumir lo que ya se ha hecho y lo que está por venir”. Una empresa que aspire a sobrevivir debe estar bien informada, darle sentido a los datos que recibe y crear sus propios patrones.
Pero, ¿cómo se sabe cuándo se han de acometer los cambios? Según Joaquín Garralda, profesor de estrategia empresarial de IE Business School, hay dos señales inequívocas que invitan a cualquier empresa a la transformación: el margen entre gastos e ingresos y las ventas. Cuando cuesta demasiado hacer negocio a causa de la fuerte competencia o la bajada del consumo, o si las ventas caen mucho es el momento del cambio. Y en la mayoría de los casos esperar a que ésto suceda supone un riesgo. Cuando una empresa llega tarde al cambio surge la ansiedad y se realizan recortes que no van aparejados a un plan de viabilidad creíble. Normalmente, si no funciona la estructura de una compañía se pega tijeretazo a la plantilla, una solución cortoplacista, como la definen los expertos consultados. José Luis Guillén, socio responsable de management consulting de KPMG explica que “lo inteligente –aunque mas complejo– es analizar en profundidad dónde tenemos frenos al cambio, qué actividades no generan valor, cuáles son los clientes que no nos interesan o las operaciones ineficientes y cambiar las cosas con tiempo, recursos y profundidad”.
Morán, apunta también al clima interno de la empresa como indicador de que algo no marcha bien. Según Morán toda compañía debería contar con herramientas para evaluar la plantilla y el entorno laboral. Estas evaluaciones deberían realizarse periódicamente y estar adecuadas a la nueva realidad.
Aunque la mayoría somos reacios a los cambios, Gimeno recuerda que “estamos asistiendo al nacimiento de un mundo nuevo y hay muchas compañías que forman parte del mundo de ayer”.