Las estrategias alternativas de responsabilidad corporativa ganan terreno en grandes empresas, en parte por la presión de gobiernos, consumidores y ONGs. Además, las empresas de vanguardia cada vez más adoptan objetivos sociales que tengan una lógica económica para su estrategia.

La responsabilidad corporativa en temas sociales y medioambientales está ganando peso en la estrategia de las grandes corporaciones. La presión de los gobiernos se suma a la de consumidores y organizaciones no gubernamentales, y la mitad de las multinacionales dedican un capítulo de sus memorias anuales a este tema. Es una asignatura que ha sido incorporada en los temarios de las escuelas de negocio, un concepto que bien aplicado puede ser una ventaja y fuente de innovación, y que, en todo caso, conviene evitar como riesgo en un entorno global y competitivo.

"La responsabilidad social corporativa es una estrategia a largo plazo, pues las empresas necesitan ser aceptadas por la sociedad, y los factores no financieros son muy importantes en una comunidad global que tiene internet para facilitar la comunicación", afirma Marie-France Houde, economista que dirige las Directrices para Empresas Multinacionales de la OCDE, principal marco de referencia de buena conducta empresarial a nivel internacional. "En la última década se ha avanzado considerablemente en esta materia, pero queda todavía trabajo por hacer", añade esta economista, que actualmente está trabajando en la actualización de las directrices para ser aprobadas en la reunión ministerial de la OCDE a finales de mayo.

Rosabeth Moss Kanter, profesora de la Harvard Business School, reconocida gurú en temas de responsabilidad corporativa, en su libro SuperCorp, publicado en el 2009, apuntaba que las empresas de vanguardia cada vez más adoptarán objetivos sociales que tengan una lógica económica para su estrategia. Según esta economista el objetivo ha de ser desarrollar soluciones a problemas que preocupan a la gente, pues tienen la ventaja de involucrar a los empleados, fomentar la cooperación y el trabajo en equipo para generar ideas, que después pueden incorporarse a la innovaciones de la empresa.

Las Directrices de la OCDE (Organización para la Cooperación y el Desarrollo) son recomendaciones de los gobiernos a sus empresas multinacionales, y han sido adoptadas por los 34 estados miembros, a los que se ha sumado ocho países más, entre los que se incluyen Argentina, Brasil, Egipto y Marruecos.

En las revisiones y actualizaciones se ha incorporado en los últimos años el trabajo de la Organización Internacional del Trabajo, las normas ISO, y en la próxima revisión se incluirán las propuestas de John Ruggie en derechos humanos, tema que pasará de ocupar una línea a un capítulo entero. Otra de las novedades es la ampliación de la responsabilidad de las empresas a su red de proveedores.

En su labor, la organización internacional cuenta con la colaboración de la influyente Global Reporting Iniciative, de Holanda, así como de otras organizaciones no gubernamentales, yde consultoras independientes, como la Business Social Responsability (BSR), de Estados Unidos, o EIRIS, en el Reino Unido.


"Nos hemos vuelto muy cínicos"

Michael Hastings, lord de Scarisbrick, es el responsable global de ciudadanía y diversidad en KPMG. Antes de unirse a esta consultora estuvo al frente del departamento de responsabilidad social corporativa en la BBC, durante doce años. Representa a KPMG en el Foro Económico Mundial de Davos. Michael Hastings visitó Barcelona recientemente para presentar una ponencia en la conferencia organizada por los alumnos de MBA de Iese sobre economía sostenible.

¿Qué tendencia lidera la responsabilidad corporativa?

El concepto de responsabilidad social corporativa, relacionado a menudo con aportaciones económicas a organizaciones no gubernamentales y proyectos en una comunidad, ha quedado superado. En el Foro de Davos, se habla de ciudadanía corporativa, y en la última Harvard Business Review,de valor compartido. En definitiva, se trata de interrelacionar las actividades de una empresa, teniendo en cuenta su impacto en las personas y en el medio ambiente, con fórmulas para crear valor para el mundo.

¿Y si hablamos de iniciativas concretas?

Por ejemplo, la industria de la alimentación, liderada por las grandes empresas del sector, ha decidido afrontar el tema de la escasez de agua. Las empresas han acordado invertir para reducir su propio gasto de agua, ingeniar sistemas de captura y reutilización del agua, lo que tendrá un impacto positivo para su negocio y al mismo tiempo afronta un gran tema de impacto mundial.

¿Cómo se miden los resultados?

Formulando la pregunta ¿qué es el progreso? se obtiene la respuesta. Así lo planteaba Stephen Green, ex presidente del HSBC. Progreso es valor económico compartido, oportunidades sociales compartidas, riqueza, recursos y oportunidades compartidas. Es distinto a que retengan el máximo los más poderosos.

¿Por dónde empezar?

Hay un gran proverbio africano que dice: "Si quieres ir rápido, ve solo. Si quieres ir muy lejos, ve acompañado". Tenemos un ritmo de vida muy acelerado y no nos paramos a reflexionar. Nos hemos vuelto cínicos: nada de lo que nos rodea tiene que ver con nosotros, son siempre problemas del mundo, que eludimos diciéndonos que no podemos hacer nada, que son demasiado grandes para nosotros. Pero, en realidad, cada uno de nosotros tiene una profunda responsabilidad. No se trata sólo de dar dinero, es el principio, sino de ser motor de innovación, que supone una implicación mucho más personal.

¿Qué debe hacer Europa para volver a ser motor?

Recuperar un modelo de consumir menos y comprometernos más. Romper con nuestro cinismo y trabajar unidos, implicarnos para reconstruir la base de nuestra economía productiva en vez de señalar con el dedo hacia el gobierno. No podemos consumir todo lo que queremos, hay que compartir con la parte del mundo que no ha empezado incluso ni a consumir.

¿Qué alternativa hay?


Si estamos dispuestos a hacer esto tendremos perspectivas de futuro. Sino nos convertiremos, en gran medida, en sociedades de desempleo y aflicción.

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