Jonas Riddersträle, coautor del éxito de venta Funky Business, es uno de los visionarios más importantes del mundo, el número 21 según los ránkings, pero intenta no parecerlo. Con un estilo que rompe moldes, propugna la originalidad y los valores.

"No me permiten enseñar mis ideas en la Escuela de Economía de Estocolmo porque son demasiado atrevidas", afirma Jonas Riddersträle, renglón seguido de reconocer que "no trabajo ahí desde hace quince días".

Considerado uno de los visionarios más importantes del mundo de los negocios (el 21, según la clasificación Thinkers 50, el principal ránking mundial de gurús), Riddersträle es coautor del éxito de venta Funky Business y ayer estuvo en Madrid promocionando su nueva obra: Karaoke Capitalism, escrita también en colaboración con el profesor Kjell Nordström, ambos editados en España por Pearson.

Fuera etiquetas

Riddersträle huye de las etiquetas e, incluso. se burla de ellas. "Un colega mío afirma que los periodistas utilizan la palabra gurú porque es más corta para titular una información", ironiza con el tono de crítica que caracteriza a su discurso. No sorprende que Riddersträle se burle de estos tópicos, porque su estilo dista mucho del clásico profesor de escuela de negocios. Y sus enseñanzas, más.

Vestido con pantalón y camiseta negros, con una ancha pulsera de cuero en la muñeca derecha y un gran anillo de acero en la izquierda, Riddersträle utiliza un lenguaje llano, directo, juvenil e, incluso, políticamente incorrecto. Por ejemplo, habla de empresas sexys, MBAs arrogantes y utiliza el valium y la viagra como ejemplos de la medicina que necesita el mundo empresarial.

Los títulos de sus libros son otra muestra del carácter rebelde de este doctor en Comercio Internacional. "¿Por qué titulé Karaoke Capitalism?", pregunta al público. Tras una sencilla explicación plagada de referencias al número de cervezas que bebe la gente que acude a este tipo de bares (y con una demostración de sus dotes como cantante), Riddersträle concluye: "Cuando entras en un bar de Karaoke imitas a otro. El mundo actual está lleno de empresas, políticos, películas y ropa tipo karaoke, que imitan a todas horas".

Su consejo, como un eslogan publicitario, es huir de las imitaciones y buscar la originalidad. Ésta se puede basar en un acertado modelo de negocio, como Dell y Zara, o en ser una compañía sexy, como Apple, Armani o Gucci. "Estas empresas son atractivas, son sexys", señala sin tapujos.

De hecho, Riddersträle detesta los eufemismos y prefiere hablar de manera directa. Como cuando se pregunta "¿qué es imitar? El Benchmarking, compartir las mejores prácticas. Como si esos nombre tan retorcidos no significaran lo mismo".

Detrás de este lenguaje sarcástico, se esconde un estudiado mensaje que Riddersträle desglosa en tres ideas: el individualismo de la sociedad, la jungla de la información de las empresas y la necesidad de encontrar una identidad propia.

La ONU empresarial

Estos tres aspectos condicionan la estrategia de las compañías, y Riddersträle propugna la necesidad de encontrar un equilibrio que les permita seguir creciendo. Éste puede conseguirse, por una parte, "creando instituciones globales que cubran las carencias del Estado y que permitan actuar con libertad a las fuerzas del mercado, pero con un cierto control –afirma–. Estas instituciones deberían ser como una Organización de Corporaciones Unidas, similar a la ONU pero constituida por las principales compañías del mundo".

Pupilo del capitalismo, afirma que "es el sistema menos imperfecto que hemos creado, pero debemos reinventarlo". En este volver a nacer jugará un especial papel la imagen que tenga la responsabilidad social.

"Lo único que entiende el mercado es la eficiencia, pero tenemos que añadirle valores porque, cada vez más, la sociedad va a juzgar a las empresas por sus valores". Riddersträle defiende este razonamiento sobre la base de que "en un mundo donde la competencia es cada vez mayor, lo que representan las compañías es tan importante como lo que venden".

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