D 'emocions, d 'estratègies i de diferenciació van parlar molt Francis Ford Coppola juntament amb experts en direcció d 'empreses a ExpoManagement, que es va celebrar a Madrid els passats 4 i 5 de juny. El lema d 'enguany era 'Idees que generen idees '.

Un cineasta, un publicista, un profesor y varios empresarios abogan por el ingenio contra los problemas en ExpoManagement.

Cuando llegan los malos tiempos, hay que escuchar al corazón. Francis Ford Coppola ha conocido el éxito y el fracaso, pero nunca ha dejado de hacer lo que sentía, y justamente los éxitos eran mayores cuanto más a gusto estaba con lo que hacía, ya fuera una película tan complicada como Apocalypse Now o sus plantaciones vinícolas. De emociones, de estrategias y de diferenciación han hablado mucho esta semana Coppola y otros expertos en dirección de empresas en ExpoManagement, cuya edición de este año ha tenido el lema Ideas que generan ideas.

Después de años de alternar grandes taquillazos con sonoros fracasos que le llevaron incluso a la bancarrota, Coppola ha alcanzado cierta estabilidad gracias a su producción de vino, a una editorial de revistas y a una cadena hotelera. 'Nunca pensé ser empresario, las dos o tres veces que pensé hacer dinero fracasé ', reconoció. Películas más comerciales como Corazonada, que en teoría eran su colchón contra posibles pérdidas en sus películas de autor, son las que peor funcionaron. 'Las veces que puse amor, que hice lo que salía de mi alma, hice montones de dinero, como cuando empecé con el vino, que era tradicional en mi familia '.

El cine fue su mejor escuela de empresario. 'Me enseñó a atravesar situaciones incómodas, a manejar el dinero con cuidado y a tener creatividad ', enumeró. Y a tener aprecio por sus propias ideas. 'A veces te dicen que tu idea es terrible, pero a lo mejor se equivocan. Llega un momento en el que borro todo lo que me dicen y me fijo en mi intuición ', afirmó.

La sinceridad es, a juicio del cineasta, fundamental en el marketing. 'Los consumidores jóvenes ya saben que estás convenciéndoles de que compres lo suyo, y se dan cuenta de cuándo la publicidad es sincera '. El publicista Kevin Roberts va por ese camino, el de la emoción. 'Estamos intentando entrar en ese terreno, en el que las mujeres están cómodas pero los hombres no tanto ', apuntó el consejero delegado de Saatchi & Saatchi, una de las más importantes agencias de publicidad del mundo. La nueva generación ya viene por esa línea y será más fácil. 'Hay que contar historias, sorprender, hay que actuar sobre los sentidos, crear lovemarks '. Para vender Pepsi a los jóvenes la agencia jugó con su orgullo de generación. '¿Queréis Coca-Cola, como vuestros padres, o queréis ser de la nueva generación? ' Explorar la calle, entrar en contacto con la gente, dejar de controlar, son recomendaciones para los publicistas. Y a los españoles en concreto, 'que sean como El Bulli '.

A Roberts le encantan las campañas de bajo presupuesto, porque 'impulsan las buenas ideas '. El marketing viral, las nuevas tecnologías, abaratan los costes de producción y distribución, 'y ya no hay excusa para no crear '. La tecnología, muchas veces vista como enemiga del empleado por eliminar puestos de trabajo, es justo lo contrario para Francisco González, presidente del BBVA. Una oportunidad para liberar a gente de trabajo administrativo y ponerlos en puestos con mayor valor añadido. 'La gente viene a los bancos a hacer colas, porque les gusta el trato personal. Cuando digo que pondría un cartel diciendo Aquí se habla, por un euro la hora, no me toman en serio, pero el cariño es importante, y dar cariño cuesta dinero '.

El contacto directo es el valor más importante de los bancos tradicionales frente al empuje de la banca por internet. González tiene claro que es cuestión de tiempo que surja un banco exclusivamente virtual, quizás en manos de una de las grandes empresas actuales del sector, como Google. 'Habrá dos o tres grandes bancos físicos y el resto estarán en la red '. El consultor y experto en producción colectiva o crowdsourcing Don Tapscott también lo ve factible. 'Igual que en Ebay todo el mundo intercambia objetos que le sobran o que necesitan, ¿por qué no dinero '.

Un intercambio global que sin embargo no se traslada tan fácilmente a otros terrenos, como contó Pankaj Ghemawat, profesor de estrategia en Harvard Business School. 'Emilio Botín me dijo que mirara con atención la noticia del acuerdo entre el Santander y el Abbey National Bank. Un apretón de manos en la foto, aparentemente nada raro. Me lo resolvió: había nubes negras en el cielo, ¡y había sido un día totalmente soleado! '. Desconfianzas entre naciones que el empresario avisado debe tener en cuenta al expandir su negocio en otros países. 'Es mejor ir poco a poco, como ha hecho Orbea, del Grupo Mondragón, que se ha centrado en Estados Unidos y que ya tiene allí su mayor mercado '.

En ExpoManagement se habló de otras crisis, como la medioambiental, y de la oportunidad que supone adelantarse a las exigencias legales. O de la gestión del personal, que se vuelve problemática cuando fallan los números. Bill Conaty, vicepresidente senior de recursos humanos de General Electric, considera que 'es mejor despedir a la gente que no va muy bien en los momentos buenos, para que relancen su carrera, que en los malos, porque les dejas en peor situación '.

Reunirse con su equipo es lo que más le gusta de su trabajo a Francisco González, 'más que ir a cenas o cócteles '. Pero la gente que quiere 'debe ser profesional, para separar la gestión de los afectos '. A veces hay que tomar decisiones duras, como la elección del sustituto de Jack Welch en la presidencia de General Electric. Conaty contó en ExpoManagement que el proceso de sucesión duró ocho años. Welch y él tenían una lista de 16 o 17 candidatos que iba variando cada año, y que finalmente se quedó en tres. 'Jack les dijo que uno de ellos sería presidente y los otros dos se irían. No es bueno que se queden cuando han estado tan cerca del liderazgo, no iban a durar mucho en todo caso '. Ganó Jeff Immelt, Robert Nardelli se marchó a Home Depot y James McNerney a 3M.

Líderes que se enfrentan a buenos y a malos momentos con la misma actitud, ideas y nuevos retos. Como Coppola, que cuando termina un rodaje ya necesita uno nuevo, 'un nuevo sueño '.

Misterio, sensualidad e intimidad para vender más

Kevin Roberts. Consejero Delegado de Saatchi & Saatchi. Derrochó entusiasmo y buen humor en su charla sobre marketing. Kevin Roberts, consejero delegado de la agencia publicitaria Saatchi & Saatchi, divirtió al auditorio con sus anuncios, llenos de 'misterio, sensualidad e intimidad ', como uno que mostraba a un hombre corriendo por desiertos de hielo y de arena medio desnudo, hasta llegar justo a tiempo a su propia boda. Visa fluye era el eslogan que lo coronaba.

El objetivo es conseguir hacer atractivo un lugar 'tan estresante como un supermercado, el único sitio en el que se puede seguir oyendo a Phil Collins '. Otro de sus sarcasmos fue dirigido a Al Gore, 'la única persona que ha logrado un premio Nobel por hacer un Power Point ', y de quien criticó su negatividad. Se consiguen más cosas siendo positivo, añadió. '¿Quién espera vender nada diciendo 'Anoche tuve una pesadilla '? ', en referencia a la frase de Martin Luther King 'Anoche tuve un sueño '.

Como muestra de positividad puso su fundación, dedicada a dar otra oportunidad a jóvenes delincuentes. 'El 75% de los que han pasado por ella no han reincidido ', relató orgulloso.

Un equipo que hable claro al analizar los proyectos del jefe

Francis Ford Coppola director de cine y empresario. No hay nada tan molesto como un equipo de trabajo que no cree en lo que le pides pero no se atreve a decirlo, y que termina aplazando la tarea sine díe. Francis Ford Coppola, viticultor además de cineasta, tuvo hace un año una idea: fichar a tres estudiantes de periodismo, de unos 20 años, que llevaran por el mundo el renovado interés por el vino de su generación, los milenistas. Unas horas antes de participar en ExpoManagement, recibió un correo electrónico de sus colaboradores en el que le comunicaban que el proyecto no era sido posible, entre otras cosas porque que los viajes eran arriesgados. 'Siempre escudándose en algo, en alguna institución, como el Departamento de Impuestos ', lamentó.

Por eso prefiere colaboradores que hablan claro y que critican sus ideas. 'A veces aciertan ', reconoció, aunque no es dado a rendirse por las dificultades. El fichaje de Marlon Brando para hacer El padrino contaba con la oposición de la Paramount por la conflictividad del actor, pero Coppola logró que Brando hiciera una composición tan brillante que los directivos no pudieron negarse.

Conjugar buenos proyectos con el momento adecuado

Jésus Encinar. Consejero delegado de idealista.com. Los tiempos de crisis son los mejores para lanzar una empresa, es más arriesgado pero hay menos competencia, señaló Jesús Encinar, consejero delegado del portal inmobiliario Idealista.com en un coloquio sobre experiencias emprendedoras.

'Tener la idea no basta, hay que tenerla en el momento adecuado ', recalcó, en referencia a que los proyectos de las puntocom que fracasaron hace ocho años son las mismas que ahora, sólo que la situación es distinta. 'Hay un sesgo del sobreviviente que hace pensar que sus ideas son las buenas, pero hay empresas que mueren que también las tenían buenas '.

Encinar dio algunos consejos para vender más, como que se reacciona más 'a lo que se puede ganar ' que a lo que se puede ahorrar, salvo que sea una gran cantidad de dinero. Pidió paciencia en las compraventas, porque 'cuanto más importante es una decisión más se retrasa '.

Y advirtió de la importancia de acordar con los socios el hipotético reparto de la empresa en caso de que alguno la abandonara. 'Parece la última prioridad y se resuelve en conversaciones informales ', lamentó.

Compartir conocimiento y aunar el talento de todos

Don Tapscott autor de 'Wikinomics ' Después de publicar Wikinomics, en el que abogaba por los contenidos compartidos, el presidente del think tank (laboratorio de ideas) NGenera, Don Tapscott, creó un wiki en internet para ampliarlo con la aportación de los internautas. Su editor pretendía incluirlo en la siguiente edición del libro, pero Tapscott se opuso porque habría sido una incoherencia. Convencido de que las posibilidades de la red son inmensas, puso el ejemplo de un vecino suyo, que empleó mucho tiempo y dinero en buscar una mina de oro, sin resultado, hasta que decidió publicar sus datos de prospección al tiempo que convocaba un concurso con un premio de 320.000 euros a quien le dijera dónde encontrarlo. 2.200 millones de euros fueron su recompensa.

La sucesiva incorporación de empresas como Microsoft o Amazon para compartir su software o su hardware son otros ejemplos de la capacidad de crear productos o servicios de forma colectiva, contando con los consumidores. 'Las empresas deben ser transparentes, exponerse al público, y aprovechar el talento que les ofrecen los consumidores, los prosumers (producers+consumers) ', concluyó.

Sensibilidad ante las diferencias locales

Pankaj Ghemawat. Profesor de IESE. Hay cosas que nadie discute, como que la globalización es un hecho. ¿Nadie? El profesor del IESE y de Harvard Business School Pankaj Ghemawat sí, con su escepticismo 'del 10% ', el porcentaje que, según explica, casi ningún dato, como el volumen de comercio exterior mundial o el de migración estudiantil, supera aún en un supuesto entorno globalizado. Sin embargo, la opinión pública cree que el grado de globalización es mayor. Ghemawat advierte del peligro de pensar que no hay fronteras administrativas, ni geográficas, ni culturales ni económicas. 'Hay que ser sensibles a las diferencias, como Mitsubishi cuando cambió el nombre de su modelo Pajero a Montero en España '.

En su charla en ExpoManagement, señaló el exceso de confianza de ejecutivos como los de Wal Mart. 'Si hemos llevado la empresa de Arkansas a Alabama, podremos llevarla a Argentina, decían, pero la rentabilidad de sus tiendas disminuye con la distancia '. Cito a Google como firma con dificultades para instalarse en las potencias emergentes (Brasil, Rusia, India y China), 'porque no han sabido enfrentarse a las diferencias legales y culturales ', aseguró.

Acceso a Expomanagement 2008: http://es.hsmglobal.com/contenidos/esexpomanagementhome.html

Acceso a Wikinomics: http://www.wikinomics.com/blog/

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