Mejorar la imagen de marca como empleador a través de películas de cine o televisión es el objetivo del 'employer brand placement ', una filosofía para reforzar la cultura corporativa que Marco Aldany ha puesto en práctica en ocho capítulos de ‘El síndrome de Ulises’, la serie de Antena 3 Televisión.

Doris es una peluquera de las de toda la vida, de esas que se convierten en el alter ego de amas de casa y profesionales de cualquiera de los barrios de una gran ciudad. No le van demasiado bien las cosas y, como buena emprendedora, busca soluciones: opta por convertirse en franquiciada de Marco Aldany. Realiza los cursos de formación que imparte la marca, monta el local con una imagen renovada y ofrece flexibilidad de horario a sus empleadas. Esta trama argumental se desarrolla a lo largo de ocho capítulos de El Síndrome de Ulises, la serie de Antena 3 Televisión.

Con esta iniciativa, Marco Aldany se ha atrevido a trasladar por primera vez sus valores corporativos a la gran pantalla. Ha ido más allá de lo que ya lo han hecho en el cine y la televisión nombres como Jack Daniels, Mango y Manolo Blahnik, que han acercado sus productos a sus clientes a través de este medio, en lo que se denomina product placement.

La cadena de peluquerías ha querido dar un paso más con el employer brand placement, es decir, utilizar el product placement con fines de employer branding -hacer marca de empleador-. Alfonso Jiménez, socio director de PeopleMatters -consultora que ha participado con la cadena en el diseño y desarrollo de esta iniciativa-, explica que "esta filosofía surge como fruto del acercamiento cada vez mayor entre las funciones de recursos humanos y márketing, con el fin de encontrar nuevas estrategias y canales de posicionamiento de una compañía como lugar para trabajar".

Atracción de talento

Transmitir estos valores a través de un medio de comunicación masivo como la televisión era el objetivo de Marco Aldany. "Mi trabajo consiste en vender, y para ello necesito atraer a los mejores profesionales demostrando que soy la mejor opción", asegura Carlos Ruiz, director de márketing y ventas de la firma. Tras la entrada del fondo de capital riesgo en el accionariado hace ahora un año, la franquicia ha acometido un ambicioso plan de expansión: su objetivo es superar la cifra de 1.000 salones en 2010. En la actualidad funcionan más de 400.

"Recurrimos a esta idea porque consideramos que era la mejor para que los empleados conocieran la marca por dentro, desde las personas", añade Ruiz. Para conseguir esta implicación, había que convertir a la marca en parte de la ficción. En cuanto a los números de esta iniciativa, Ruiz afirma que se ha desviado el 40% del presupuesto para la búsqueda de personal de canales tradicionales. Por otra parte, facilita unos indicadores: "La horquilla para acciones de implicación de los personajes y la propia guionización es decir, integrar la marca dentro de la dinámica de la serie, está entre los 20.000 y los 50.000 euros por capítulo".

Supernovelty, empresa del Grupo Árbol que introduce publicidad en series españolas, escogió la de Antena 3 por el share de jóvenes que la veían, potenciales empleados de la enseña, y por las facilidades que ofrecía la trama para integrar la franquicia con referencia al empleo. Luis Movilla, responsable de product placement de Supernovelty, asegura que "es la primera vez que hemos comunicado una parte institucional. Lo más peligroso es convertir a la firma en parte de un anuncio. El objetivo es que los guionistas hagan suya la marca y que ésta forme parte de los recursos creativos de la historia".

Los valores

A esta intención responde la matización del personaje de Doris y la creación de Maribel como elemento de refuerzo. "Es una joven soltera y con hijos a quien Estela, la trabajadora social del centro de salud, intenta ayudar presentándole a Doris para que le dé un empleo en la peluquería. Con Maribel destacamos la función social o corporativa que la marca desarrolla con sus profesionales", señala Movilla. Marco Aldany también quiso contribuir aún más en este esfuerzo al solicitar la colaboración de sus empleados.

"Realizamos un sorteo entre todas las personas que mostraron interés en participar como extras en los capítulos. El único requisito es que tuvieran más de seis meses de antigüedad en la compañía", indica Ruiz. Nawell Tellal, que comenzó como peluquera en la cadena y ahora regenta diez franquicias, fue una de las dos elegidas. Tellal está muy orgullosa de ello, "soy la Angeline Jolie de Marco Aldany", dice entre risas. Ya en serio explica que lo ha vivido como una experiencia muy positiva. "No tenía que actuar, me sentía como si estuviera trabajando en una peluquería pero en un plató de televisión".

La trastienda de una marca

La película Naúfrago (2001), fue pionera en reflejar los valores de Federal Express como empleador que se preocupa por el personaje que interpreta Tom Hanks. Este actor repite papel protagonista en How Starbucks changed my life (2008), cinta de próximo estreno que transmite cómo es trabajar en esa compañía. Miriam Aguado, gerente de PeopleMatters, explica que "una de las reglas de oro de la gestión de marca como empleador, al margen del canal utilizado, es lo que denominamos la promesa. El mensaje hacia los candidatos ha de cumplir tres requisitos: que sea real, relevante y diferenciador. Al diseñar la integración del mensaje". Por esta razón considera fundamental "representar la experiencia del modo más realista posible, mediante la colaboración entre la empresa y los medios que le ayudan a reflejar su marca".