¿Es bueno para las empresas contar con empleados influyentes que muestren la realidad interna de la organización? Los trabajadores con un gran número de seguidores en las redes sociales suponen tanto oportunidades como riesgos. Por un lado, es probable que no siempre puedan atraer el tipo de atención que la empresa desea. Por el otro, pueden funcionar mucho mejor que los esfuerzos oficiales de marketing, ya que la autenticidad es su seña de identidad. 

En el inicio de la pandemia, cuando Amazon aflojó sus reglas sobre el uso de teléfonos inteligentes en sus almacenes, un empleado ahora conocido como "thepackman123" vio una oportunidad.

El joven de 23 años, que trabaja en una instalación de la compañía en Nueva York y pidió no ser identificado, comenzó a grabarse a sí mismo, con el rostro oscurecido, metiendo productos en paquetes para enviarlos a los clientes. Con un estilo entretenido, prepara rápidamente cada caja antes de enviarla.

Por sugerencia de sus amigos, comenzó a publicar los videos en TikTok. Veintisiete millones de visitas después, recibió un mensaje del departamento de recursos humanos de Amazon. "Era como ... me he metido en problemas ", recuerda.

Si bien las principales marcas a menudo reclaman la atención de los 'influencers' de las redes sociales, la relación se complica cuando esa persona ya es un empleado: un trabajador de base que ha ganado seguidores al compartir las operaciones privadas de la entidad.

"Los empleados son extensiones andantes de la marca, por lo que, cuando publican sobre la empresa en las redes sociales, tienen el potencial de sentirse realmente auténticos", dice Lydia Cox, de la agencia de publicidad global Digitas. "Dicho esto, también puede ser perjudicial cuando el vistazo detrás de la cortina no se alinea con los valores y promesas que predica la marca".

Thepackman123 dijo que Amazon lo había localizado a través de una etiqueta de embalaje visible en uno de sus videos. Amazon no quiso confirmarlo, pero afirmó que conocía su verdadera identidad.

A pesar de romper las estrictas políticas de Amazon, para su sorpresa, ha mantenido el trabajo. Dijo que creía que era porque mostraba a la empresa y sus difamadas operaciones en el almacén de una manera algo positiva, en un momento en que Amazon está involucrado en una campaña de reclutamiento sin precedentes.

"Había mucho odio hacia la empresa", dijo. "Pero si miras los comentarios, todos decían: 'oh, quiero hacer ese trabajo'".

Las cuentas de "empleados influyentes" como la de thepackman123 están diseminadas en las principales plataformas sociales. Con su autenticidad como clave, a menudo funcionan mucho mejor que los esfuerzos oficiales de marketing.

Pero los empleados influyentes no siempre atraen el tipo de atención que desean las empresas. A principios de este mes, otra trabajadora de Amazon publicó un video en el que calificaba el trabajo de "tóxico" e "inhumano", mientras que una empleada de Target se grabó a sí misma renunciando al trabajo a través del altavoz de una tienda.

Cuando las empresas encuentran cuentas populares, su reacción suele ser cerrarlas. Tony Piloseno, un joven de 22 años que trabajaba en la compañía de pinturas Sherwin-Williams, fue despedido después de que la empresa descubriera su cuenta de TikTok, que mostraba el proceso hipnótico de mezclar pintura.

Las publicaciones atrajeron millones de visitas y Piloseno, un estudiante de marketing, creó una presentación que esperaba mostrar al equipo corporativo de la empresa. Los ejecutivos se negaron a atenderle, según dijo, y lo despidieron poco después. La entidad también lo acusó de desperdiciar su producto, aunque él insiste en que pagó por toda la pintura que mezcló.

Una oleada de publicidad negativa siguió a su despido. "La gente lo percibió como la clásica historia de David y Goliat", dijo.

Piloseno ahora trabaja para un rival, Florida Paints, después de haber rechazado otras ofertas de trabajo en empresas similares y de un puñado de agencias de marketing digital. "Le deseamos a Tony lo mejor en la próxima fase de su carrera", dijo Sherwin-Williams.

Algunas empresas buscan ahora aprovechar activamente el atractivo de los empleados influyentes, al tiempo que minimizan el riesgo de reputación involucrado. Varias empresas de gestión de 'influencers' están guiando sus esfuerzos.

DSMN8, con sede en el Reino Unido, que cuenta con empresas como Ford y Huawei entre sus clientes, ofrece software para ayudar a coordinar la actividad de los empleados en los canales de redes sociales públicas. Un panel proporciona imágenes y temas sugeridos para publicar. Las recompensas, aunque no necesariamente vengan en forma de aumentos salariales, se otorgan a los mejores.

"Se trata de encontrar a ese tipo de fan interno dedicado e incondicional que se sienta cómodo y dispuesto a crear contenido", dijo Jody Leon, directora de márketing de DSMN8. El resultado final son publicaciones más interesantes a menor costes.

"Seamos realistas, [los 'influencers' tradicionales] no se levantan de la cama por menos de unos cuantos miles de dólares".

El empleador más grande de Estados Unidos, Walmart, ha inscrito a unos 500 trabajadores para que formen parte de su propio programa de empleados influyentes, conocido como Spotlight, del que informó por primera vez la revista de la industria Modern Retail. En TikTok, la etiqueta #walmartsocialchamps recopila sus mejores esfuerzos, sin desviarse nunca del mensaje de la empresa.

Pero incluso estos esfuerzos contienen sus propias pieles de plátano potenciales. El año pasado, cuando se reveló que Amazon estaba pagando a algunos empleados para que tuitearan comentarios entusiastas sobre sus trabajos en el almacén, el sitio de investigación Bellingcat comparó el comportamiento con el de los trolls de la notoria Agencia de Investigación de Internet de Rusia. Los usuarios de Twitter se burlaron de las cuentas, sugiriendo que leían como si estuvieran escritas por "rehenes".

Aunque el programa de "embajadores del centro logístico" todavía existe, thepackman123 insistió en que él no era parte de él, ni se le había dado ninguna orientación sobre qué hacer cuando los medios se le acercaron.

Su principal preocupación ahora, dijo, era aprovechar su presencia en las redes sociales para encontrar formas de compartir más aspectos de su personalidad. Pero admitió que cada publicación que se apartaba de su fórmula de empaquetado le hacía perder seguidores.

"Mucha gente dice... ¿por qué sigo a este tipo?", comentó.

 

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