Los consumidores cada vez valoran más la preocupación de las compañías por aspectos como la sostenibilidad, el desarrollo de las comunidades donde operan y el bienestar de sus grupos de interés.

El 72% de los consumidores españoles están más dispuestos a adquirir productos y servicios de las compañías que tienen un propósito compartido con ellos, que reflejen sus valores y creencias personales, y descartan comprar aquellas marcas que carecen de este compromiso, según el estudio Global Consumer Pulse Research de Accenture.

El informe de la consultora, con la base a 30.000 encuestas -casi 1.500 en España-, señala que el consumidor ya no busca sólo lo que es bueno para él, sino que ha adquirido una mayor conciencia del nosotros, es decir, que valora aquellas empresas que se preocupan por las comunidades donde operan, la sostenibilidad medioambiental o el bienestar de sus empleados y otros grupos de interés.

"Las decisiones ya no se basan sólo en aspectos como el producto o el precio. El cliente ahora evalúa lo que la marca dice y hace, así como lo que se espera de ella. Las empresas están más que nunca bajo el escrutinio público y tienen que convertir esta nueva realidad en una ventaja competitiva", señala el estudio. "El consumidor ha pasado del dame lo que quiero al apoya las ideas en las que creo", añade.

Qué se valora

La investigación señala que los consumidores se sienten atraídos por las organizaciones que usan ingredientes de calidad (80%), que tratan bien a sus empleados (70%) y que creen en mejorar el medio ambiente a través de medidas como la reducción de su consumo de plásticos (69%). Además, más de dos tercios de las personas piden más transparencia sobre la cadena de suministro de las compañías, por ejemplo en lo relativo al trato a los animales.

Estas posiciones no son solo palabras, sino que tienen efectos. "Las voces de los consumidores pueden cambiar la trayectoria financiera de las empresas", señala Miguel Vergara, managing director de Accenture Strategy España. Un estudio de la consultora sobre más de 7.000 compañías señala que la falta de confianza y credibilidad puede tener un impacto en sus futuros ingresos de 180.000 millones de dólares.

Sus datos muestran, no obstante, que no todos los consumidores son igual de exigentes con las empresas y factores como dónde viven o su edad afectan a sus expectativas. Por ejemplo, las empresas que operan en mercados más maduros son las que necesitan más lanzar mensajes basados en sus valores, mientras que en las economías emergentes el precio u otras variables siguen siendo el factor diferencial.

El sector donde opera la empresa también influya. El propósito pierde valor en la industria o en las commodities, mientras es más importante en el sector del consumo y en aquellos productos que tienen un valor añadido. Por último, la edad también es clave, ya que las generaciones más jóvenes son las que más valoran el respeto a los derechos humanos, la igualdad de genero, el bienestar animal o el cuidado del medioambiente.

Las empresas reaccionan

Las nuevas expectativas de los consumidores están haciendo reaccionar a las compañías. Accenture cita varios ejemplos en su estudio. Por ejemplo, Unilever ha puesto el foco de 40 de sus marcas, entre ellas algunas tan conocidas como Dove, Knorr y Lipton, en su diferenciación a través de la sostenibilidad. El retailer británico John Lewis ya no divide su ropa infantil entre niños y niñas para romper con los estereotipos de género. E Ikea está empleando a refugiados en sus centros de producción en Jordania, dentro de su plan para generar 200.000 empleos entre colectivos menos favorecidos.

Los ejemplos son abundantes, pero la filosofía detrás de ellos es la misma. Así lo resume LarryFink, consejero delegado de BlackRock: "Las expectativas sobre las compañías nunca han sido mayores. Cada empresa ya no sólo debe buscar su crecimiento sino también mostrar que está contribuyendo a mejorar su sociedad".

Tres claves para transmitir bien el propósito

  1. Ser humanos. Las empresas tienen que cuestionarse cuál es su promesa, qué esperan sus empleados y clientes de ella o cómo puede hacer mejor la vida de sus grupos de interés, según señala el estudio de Accenture Strategy. La clave es establecer conexiones emocionales entre sus valores y los de sus clientes, para que se sientan vinculados con sus propósitos, y para ello la comunicación es clave.
  2. Ser auténticos. No se trata de intentar prometer todo porque eso sería ofrecer nada. La autenticidad debe entenderse como el compromiso de toda la organización, desde el CEO hasta el último empleado, con los valores y propósitos que la empresa ha definido como innegociables. Para ello, es necesario una comunicación clara sobre estos valores e introducirlos en la cultura de la empresa.No hay nada peor que decir una cosa y mostrar otra a través de las acciones.
  3. Ser creativo. Hay que involucrar a los clientes en las acciones que realiza la empresa, para que se sientan parte de las mismas y del éxito de la marca. Un ejemplo claro es la innovación. Lego tiene una comunidad online en la que sus miembros pueden proponer ideas de nuevos productos, mientras que DHL tiene centros de innovación donde los clientes ayudan a la compañía a imaginar soluciones de futuro para la logística.

Miguel Vergara: "La vinculación emocional a la empresa ya es el tercer factor de decisión de la compra"

"Los consumidores piden cada vez más a las empresas, sobre todo a las de consumo, que se posicionen en aspectos cada vez más diversos como su compromiso para reducir el uso de plásticos o el bienestar animal. En las empresas industriales ocurre menos, pero en las industrias más pegadas al consumidor la sostenibilidad, el compromiso social y la transmisión de valores se han convertido en una prioridad absoluta para losconsejeros delegados y primeros espadas de las empresas", afirma Miguel Vergara, managing director de Accenture Strategy en España.

Este tipo de variables han ganado tanto peso en la mente del cliente, que "son ya el tercer factor de decisión de las compras, sólo por detrás de la calidad y el precio", afirma el directivo. En su opinión, ser responsable con el medio ambiente o dar un buen trato a los empleados y proveedores de la compañía ya no es una cuestión de ética, sino que se han convertido en aspectos fundamentales para crecer. "De los españoles que dicen haberse sentido decepcionados con el proceder de una empresa, el 70% la critican o no la recomiendan en sus redes de amigos y un 60% han dejado de comprarla", afirma.

Las empresas pequeñas fueron las primeras que usaron este tipo de compromisos para diferenciarse, aunque "ahora están entrando todas las grandes y de todo tipo de sectores. Nuestra opinión es que, además, este tipo de cuestiones serán todavía más importantes en el futuro porque son los consumidores más jóvenes los que más las valoran", señala Miguel Vergara.

 

 

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