Las grandes empresas industriales que han dependido durante mucho tiempo de su reputación histórica para mantener la marca de empleo, ahora precisan de un mensaje distinto para atraer el talento tecnológico que buscan. Human Resource Executive Online plantea los casos de rebranding de conocidas marcas como Ford o General Electric y qué estrategias están siguiendo para competir con el poder de atracción del talento de otros entornos como Silicon Valley.

Durante gran parte del siglo XX, la compañía automovilística Ford era sinónimo de una revolución industrial que fue liderada por su icónico fundador, Henry Ford. Prácticamente inventó la cadena de montaje, así como el salario de clase media para sus trabajadores, en medio de las enormes chimeneas humeantes que se elevaban desde sus grandes fábricas a orillas del Lago Michigan.

Hoy en día, hay muchos aspectos que Henry Ford difícilmente reconocería del fabricante de automóviles situado en Dearborn, Michigan, y renombrada a sí misma como una “empresa de movilidad”; una firma que está investigando ampliamente sobre los vehículos sin conductor, desarrollando su app para móviles FordPass y trabajando para hacer sus fábricas sostenibles. Entre bastidores, dicha transición desde la industria de la fuerza bruta hacia otra innovadora en alta tecnología plantea un reto especial para Recursos Humanos: atraer al mejor talento tecnológico para que el cambio suceda.

“Tengo que invertir tres o cuatro veces más en ciertos tipos de ingenieros de software que en un ingeniero de soldadura”, afirma Felicia Fields, Vicepresidenta de Recursos Humanos y Servicios de Ford. Y por inversión, Fields no solo se refiere a dólares, aunque ciertamente la retribución puede ser un área en la que un gigante industrial como Ford se enfrenta a la presión de competir por el talento con iconos de Silicon Valley como Google o Facebook. En realidad, sus líderes de Recursos Humanos están dedicando más esfuerzos a crear un clima en el que las jóvenes y pujantes estrellas tecnológicas puedan sentir que están marcando la diferencia a través de buenos trabajos y nuevos productos creativos que se venderán por todo el mundo.

Concretamente, Ford corteja a los talentosos ingenieros de software con la oportunidad de trabajar para una compañía global con operaciones en todos los continentes. Las oportunidades para la filantropía incluyen poder desarrollar soluciones de alta tecnología para los trabajos sin ánimo de lucro de reconstrucción de Detroit, o la posibilidad de desarrollar una nueva generación de vehículos totalmente autónomos que llevarán lo que la generación de Henry Ford llamaba el “carruaje sin caballo” hasta el siguiente nivel.

Kiersten Robinson, Directora Ejecutiva de Recursos Humanos de Ford para todo el continente americano, dice que el fabricante de automóviles normalmente pregunta a sus nuevas contrataciones de alta tecnología por qué han elegido Ford, y las respuestas son constantes, incluso en diferentes mercados. “Hablan sobre Ford como una compañía muy ética para la que trabajar, que lo que hacemos de cara a la comunidad es realmente importante para los recién graduados que quieran contribuir” al avance de la sociedad y de la tecnología.

El reto de Ford no es nada extraordinario. Muchas de las empresas norteamericanas más importantes (mira la tabla del Top 100 de HRE en 2017) son también algunos de los más reputados iconos del pasado, con célebres historias industriales. Pero la masiva transición desde la economía industrial del siglo XX a un mundo altamente tecnológico y completamente integrado -en el que los ordenadores y microchips lo controlan todo, desde camionetas a neveras, y donde los servicios que van desde la entrega de noticias hasta la preparación del impuesto sobre la renta ahora dependen en gran medida de un software- supone un reto para estas empresas y les obliga a cambiar muchas cosas en su manera de hacer negocios. Y los departamentos de Recursos Humanos normalmente se encuentran en primera línea de contratación y retención de los trabajadores necesarios para impulsar dicha transformación.

“Estamos viendo una importante evolución en la carga de trabajo de Recursos Humanos, así que ahora se trata de abordar cosas del tipo: ‘¿Cómo podemos crear una gran cultura?’,” opina Jack Cullen, CEO de Modis, una compañía líder de selección en el sector de las tecnologías de la información, observando un cambio desde la estrategia muy años 90 de simplemente intentar pujar económicamente más alto que los rivales de Silicon Valley.

En un entorno tan competitivo para los trabajadores cualificados, especialmente cuando la economía ha mejorado constantemente a partir del año 2010, algunas de estas empresas tradicionales con una célebre historia manufacturera están haciendo énfasis en renovar sus propias marcas y en aparecer ante el público en general, ante aquellos que buscan trabajo también, como bien arraigadas en la nueva cultura de la alta tecnología.

Contar una nueva historia

Sin duda, ninguna empresa ha tenido mayor impacto en el frente del rebranding en alta tecnología como General Electric (GE). Durante el último año, GE ha invertido al menos 2,5 millones de dólares, según Forbes, en campañas publicitarias humorísticas enfocadas a jóvenes y serios millennials como Owen, que explica en este vídeo a sus escépticos amigos y familia que su nuevo trabajo de ingeniería en GE “cambiará el mundo”.

Los anuncios de General Electric se inspiraron en varios estudios, como un artículo de 2014 de Deloitte que indicaba que los jóvenes trabajadores millennials desconfían de las empresas asociadas con la "industria”, clasificándolas como un camino profesional inestable y otorgándole el séptimo lugar entre siete escalas de deseabilidad. Forbes señala que las solicitudes de empleo en GE aumentaron ocho veces después de que los anuncios comenzaran a publicarse.

“Lo que han hecho es brillante,” dice Cullen sobre los anuncios de General Electric. Él observa que incluso algunas empresas tecnológicas más antiguas se han visto forzadas a renovar las marcas de sus organizaciones y de sus procesos de trabajo para competir contra los grandes de Silicon Valley o con el atractivo de las pequeñas start ups tecnológicas. Cita el ejemplo de IBM, que en los últimos años ha cambiado con éxito su imagen seria como “Big Blue” para promocionar su tecnología más reciente y moderna como, por ejemplo, su plataforma de computación cognitiva Watson. Cullen también apunta al sector sanitario, donde el impulso hacia las nuevas tecnologías tales como el registro digital bajo la Ley del Cuidado Asequible de Salud en EE.UU. ha requerido a los ejecutivos de Recursos Humanos repensar cómo sus empresas reclutan talento.

Scott Olson, co-Líder de Personas y Práctica Organizacional en la consultora PwC, afirma que las habilidades tecnológicas se están volviendo algo tan ligado a las estrategias exitosas de negocio, que muchas empresas están dejando de contratar trabajadores con una habilidad específica y buscan más a aquellos que pueden adaptarse a múltiples desafíos tecnológicos. “Están usando una red de pesca más ancha para encontrar el talento que buscan, poniendo el foco en la adaptabilidad y en la versatilidad como oposición a la contratación por habilidades específicas,” sentencia Olson.

Otra empresa que ni los consumidores ni los que buscan trabajo pensarían inicialmente como una que tiene inquietud por la alta tecnología es Honeywell International, fabricante de una amplia gama de productos industriales y para el hogar, el más conocido quizá sea el termostato redondo que hay en muchos hogares, pero también artículos como sistemas de seguridad o deshumificadores. De lo que muchas personas no se dan cuenta es que dichos dispositivos domésticos ahora normalmente están conectados y alimentados por sofisticados softwares, especialmente cuando los aparatos se mueven cada vez más hacia lo que se conoce como el Internet de las Cosas.

“La verdad es que más de la mitad de nuestras ventas son en software,” declara Mark James, Vicepresidente de Recursos Humanos, contratación y comunicación de Honeywell. Señala que aproximadamente la mitad de los 23.000 ingenieros de la empresa trabajan en software u otros campos relacionados. De hecho, desde la perspectiva de James, las empresas de Silicon Valley ahora están buscando más meterse en productos físicos -como el Nest Learning Thermometer de Google, un competidor directo de Honeywell- y competir con las firmas tradicionales. Aún así, dice, la compañía con sede en Morris Plans, Nueva Jersey, sigue centrada en promocionar su tecnología inteligente y hacer su ambiente de trabajo más interesante para el deseado talento tecnológico.

“Aunque Silicon Valley es un lugar maravilloso, no todo el mundo quiere vivir ahí,” dice James. “La gente que viene desde el Medio Oeste o Kansas City llega a un punto en el que preferirían volver a su casa antes que tener que compartir un apartamento.” Honeywell, afirma, no es el tipo de empresa que emitiría una campaña publicitaria por televisión como la de General Electric, ya que la mayoría de sus ventas son de empresa a empresa. Pero señala que el principal proyecto de Responsabilidad Social Corporativa de la empresa, Honeywell Hometown Solutions, tiene un importante componente de promoción de los estudios en Ciencia y en Matemáticas, lo que lleva a miles de niños de la escuela a asociar el nombre de Honeywell con la innovación en las disciplinas científicas y técnicas.

La propagación de Tecnologías de la Información (TI)

Por supuesto, los grandes fabricantes o los conglomerados industriales no son las únicas firmas establecidas que se encuentran actualmente mucho más organizadas en torno a un software o a la analítica. Los medios de comunicación tradicionales, los hospitales y otros proveedores sanitarios o de servicios como los de asesoría fiscal, encuentran que TI es la función de más rápido crecimiento.

“Todas las empresas necesitan ser tecnológicas aquí y ahora,” afirma Kristi Macaluso, Vicepresidenta de Recursos Humanos en H&R Block, una empresa de servicios de asesoría fiscal, que depende casi exclusivamente de soluciones basadas en ordenadores. La sede central de H&R en Kansas City puede estar a una considerable distancia del bullicio de Silicon Valley, pero para Malacuso y sus homólogos ese es precisamente un argumento de venta.

Aunque gran parte del foco en la transformación hacia la alta tecnología de las empresas tradicionales ha recaído en atraer al talento más prometedor de la universidad, los expertos señalan que el reto adicional es retener a estos trabajadores, especialmente dada la movilidad del personal de alta tecnología. Los expertos dicen que es responsabilidad de RH ofrecer un nuevo enfoque sobre desarrollo profesional que les mantenga comprometidos.

Importantes ejecutivos de RH y consultores dicen que la profesión a menudo no recibe la atención que merece como núcleo para la transformación tecnológica actual. Fields de Ford declara: “Recursos Humanos se encuentra en un punto de inflexión en el que somos muy importantes para el negocio.” Pero está de acuerdo con otros en que el mayor reto es ir más allá: contratar a las personas correctas y entonces crear el clima para tener un lugar de trabajo verdaderamente flexible que pueda adaptarse a las nuevas tecnologías.

 

*Bunch, Will. “Rebranding in a Digital Age”. Human Resource Executive Online, 13/02/2017 (Consultado online el 08/03/2017).

Acceso a la noticia: http://hreonline.com/HRE/view/story.jhtml?id=534361814&

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