Entrevista de "La Contra" de La Vanguardia a Erik Kessels, director creativo, cofundador de una agencia de publicidad que escoge sus clientes: "Si al meterse en la cama no se ha dicho a sí misma que ha hecho el idiota por lo menos una vez al día, significa que tiene que trabajar menos y jugar más."

Tengo 50 años. Holandés. Tengo 3 hijos con mi novia. Y una agencia de comunicaciones, KesselsKramer. En los últimos quince años el miedo ha desempeñado un papel esencial en la política y la sociedad y tiene que desaparecer. En Holanda las iglesias están desiertas, hoy son bares y oficinas, como la mía.

El éxito es la capacidad de ir de fracaso en fracaso sin perder el entusiasmo, decía Churchill. Pero en la sociedad en que vivimos el fracaso es una vergüenza, y ese es el mayor de los errores.

¿Cuándo se dio cuenta de eso?

Hace veinte años empecé a trabajar en una agencia de publicidad, en el mundo descafeinado de la perfección.

Creativos, anuncios, mensajes, productos..., todo se parece.

Los profesionales de la creatividad nos inspiramos en la misma sopa: revistas, películas, arte, fotografía, webs... No se trata de que haya que mirar de otra manera, ¡hay que acordarse de mirar con los propios ojos!

Eso cuesta.

Conozco de sobra el camino que lleva al aburrimiento idiotizante: diseños aburridos, gente aburrida, edificios aburridos, publicidad aburrida.

Preciosos escaparates, franquicias del lujo, que se repiten en todas las ciudades.

Así es, hay un Starbucks en cada esquina de cualquier capital que se precie. Hay uno en el Louvre de París, en el interior de una funeraria de California y en la prisión de Guantánamo. Y no sólo ocurre con las cafeterías y las tiendas. La gente lleva los mismos trajes, zapatos, tiene los mismos interruptores, felpudos, tazas...

¿Aboga usted por el arte de la equivocación y la originalidad?

Sí. ¡Líbrese de la tiranía de la perfección! Lo perfecto y lo bueno no son compatibles. Nada limita más la creatividad que limitarse a lo apropiado. Si quiere que se fijen en usted, deje de buscar la perfección, porque eso es precisamente lo que hacen todos los demás.

La perfección es un punto final.

Y está al alcance de todos, las cámaras de los móviles te permiten hacer fotos perfectas y los programas de ordenador, presentaciones perfectas. Ahí no hay creatividad. El acceso a una tecnología sofisticada no se traduce en un pensamiento sofisticado.

Cierto.

Ahora que se puede hacer todo, hay que preguntarse más a menudo qué quiero hacer. Permítame una metáfora del proceso creativo.

Ya me tiene convencida, pero adelante.

El jardín de entrada de las casas pareadas está pulido, con flores estupendas y el seto perfectamente cortado; pero si da la vuelta a la casa y va al patio trasero, ahí encontrará un cúmulo de hierros inútiles, macetas con las flores secas, herramientas tiradas de cualquier manera...

Sí, las inmundicias.

Pero es ahí, en el patio trasero, descalzo y en calzoncillos (en mi caso), donde se hace el verdadero trabajo, donde uno prueba y arriesga. Sin ese trabajo no habría jardín delantero. Pero ahora el patio trasero se está perdiendo, se trabaja directamente en el jardín delantero.

La perfección es una dictadura, y es fría.

Eso creo. Para innovar hay que equivocarse.

Pero diga lo que diga, nos gusta agradar.

Vivimos bajo la tiranía del “me gusta” que han popularizado Twitter, Facebook e Instagram. Urge recordar que un millón de personas pueden estar equivocadas, lo vemos en la lista de los libros y discos más vendidos, el récord de taquilla y el resultado de las elecciones.

Garantes de la cultura también suelen ser conservadores y gregarios en sus apuestas.

Los críticos se mofaron de los impresionistas; los mejores editores rehusaron publicar Cien años de soledad , y doce editoriales rechazaron el primer volumen de Harry Potter. Las ideas originales no suelen ser aceptadas, las cuestionan, examinan y desmontan. Hay que atreverse a no gustar.

La inseguridad ataca.

La inseguridad es esencial para la creatividad. El territorio de los grandes artistas nunca ha sido la autoestima y la seguridad, más bien al contrario: el dolor y la angustia. Las grandes ideas surgen cuando permitimos que arraiguen otras posibilidades. La confianza está sobrevalorada.

No hay que tomarse demasiado en serio a uno mismo.

Mostrar confianza en uno mismo parece ser un ingrediente esencial para el éxito. Si quiere sobresalir por encima de sus colegas, aconsejan los triunfadores, debe mostrar mayor decisión que ellos.

Agotador.

Es un consejo útil para profesionales de la lucha libre, pero para el resto no tanto. De hecho, yo lo que le aconsejo para ser creativa es que se comporte como una idiota.

¿...?

Si al meterse en la cama no se ha dicho a sí misma que ha hecho el idiota por lo menos una vez al día, significa que tiene que trabajar menos y jugar más. Si sus ideas no son denostadas por las personas que siguen las normas, preocúpese, seguramente estará haciendo algo mal.

¿Complicamos demasiado las cosas?

Cierto. Esa es una de las peores y más tentadoras trampas para un creativo. No hay que perder tanto el tiempo, yo recomiendo seguir el principio KISS de los ingenieros: Keep it Simple, Stupid (mantenlo simple, estúpido).

La publicidad, corresponsable de nuestros deseos, nos vende vidas estereotipadas.

Porque funciona y todos ganan dinero, pero funciona por repetición, no por originalidad, y ser creativo está en ser diferente. El aburrimiento nos espera en cualquier esquina y la vida consiste en escapar del aburrimiento.

Decir la verdad

En el 2012 fue elegido el creativo más influyente de los Países Bajos. Colecciona fotos con errores y encanto y acaba de publicar ¡Qué desastre! Cómo convertir errores épicos en éxitos creativos (Phaidon), muy divertido. Según The Guardian, su agencia de publicidad, con oficinas en Amsterdam, Londres y Los Ángeles, es “un tesoro de lo absurdo y lo hilarante”. Ha creado campañas globales para firmas como Nike, MTV, Greenpeace... Un hotel de mochileros de Amsterdam, un lugar terrible, le contrató porque recibía muchas quejas. “Les propuse ser honestos porque es el único lujo que podían ofrecer”. Colgaron carteles que decían la verdad: “Ahora tenemos más cuartos sin ventanas” ,“y más colchas roídas”. El hotel se hizo ultrafamoso.