Pocas compañías se arriesgan a conversar por los nuevos canales digitales, ya que los conciben como una amenza y desaprovechan la oportunidad que estos ofrecen de conocer mejor a los clientes y mejorar la relación de confianza y cercanía que ya existe offline.

 

Estar en redes sociales significa dialogar e interactuar con otras personas. Parece simple pero no lo es tanto hacerlo en nombre de una empresa, ya que en el sector corporativo impera la cautela y quien habla no lo hace en su nombre sino en el de toda una compañía. Hay quienes, como la operadora móvil virtual (OMV) Pepephone, apuestan por no preocuparse tanto y "quitar el envoltorio y el marketing" a las relaciones con sus clientes. Es lo que promulga su fundador y director general.

Pedro Serrahima sostiene que no tienen ningún plan de marketing y que sólo siguen sus principios. Si bien es cierto que se trata de una compañía pequeña (20 empleados), afirma convencido que seguirían haciéndolo igual aunque triplicaran su volumen. Por regla general esto no sucede. "Las empresas dominan el lenguaje corporativo, pero les cuesta construir conversaciones basadas en el diálogo porque los medios tradicionales que han usado para comunicarse no son interactivos", explica José Antonio Rodríguez, socio fundador de la empresa especializada en estrategia y gestión de redes sociales Lewis&Carrol.

"Hay pocas compañías que se arriesgan a conversar porque afrontan su presencia en redes más desde la amenaza que desde la oportunidad", asegura Rodríguez. "Ése es el gran error". El experto defiende que "hay que tirar abajo muchos tabúes y barreras que crees que te defienden y, en realidad, sólo te impiden comunicarte".

El 'community manager' de Iberdrola

Es precisamente lo que, en su opinión, ha logrado Carlos Fernández Guerra, hasta hace unos días director de estrategia en redes sociales de la Policía Nacional. Iberdrola acaba de ficharle para dirigir su nuevo departamento Digital and Social Media', "una apuesta por la transformación digital y los canales sociales", según cuenta el propio Fernández Guerra a EL MUNDO.

El conocido community manager de la Policía llevaba casi siete años en el puesto y durante ese tiempo "ha demostrado que es posible construir un discurso práctico y útil y que engancha, en una institución relevante y comprometida como es la Policía", señala Rodríguez. "Es la prueba de que algo sumamente sensible no tiene por qué ser aburrido, alarmista o dramático, y que, sin serlo, la gente responde bien", añade el fundador de Lewis&Carrol.

El nuevo directivo de Iberdrola cree que aportará a la compañía su experiencia en comunicación e imagen y en el uso de los nuevos canales digitales de atención al cliente, así como sus ganas de innovar. "Espero ser capaz de trasladar información de interés y ser útil a los clientes, porque así aportaré valor a la empresa". En cuanto al tono de sus interacciones -a menudo jocoso en su etapa en la Policía- asegura que dependerá mucho del público, de la edad de sus interlocutores y de los horarios y temas a tratar. "Lo más importante es trasladar a las redes sociales la relación de confianza y cercanía que ya existe offline, el tono ya lo veremos", comenta Fernández Guerra.

Tiene un largo camino por delante, según el experto en marketing digital y redes sociales, Juan Merodio, que sostiene que "las compañías del sector de la energía lo están haciendo, en general, bastante mal". "Hasta ahora se creían intocables pero cada vez se preocupan más; se están dando cuenta de que pueden tener problemas si no se adaptan a las demandas del consumidor". Se refiere, por ejemplo, a las necesidades de las nuevas generaciones, los llamados millenials, "que tienen unos valores y una concepción de la vida totalmente distinta".

En general, Merodio cree que las grandes empresas "no han evolucionado mucho". "Llevo ocho años hablando de esto y sigo encontrándome mucha ignorancia digital, sobre todo entre los directivos más antiguos", asegura el experto. "No se trata de tener un community manager y ya está, sino de integrarlo en la compañía y en las decisiones de negocio, de entender cómo la comunicación y la atención online al cliente afectan a la cuenta de resultados" explica. Con ello se refiere no sólo a los beneficios que una buena gestión digital pueda reportar sino al coste de oportunidad de no estar presente o de no hacerlo bien, "no es sólo el retorno, sino lo que pierdes si no lo haces", añade.

Pepephone es un ejemplo en este sentido: su característica relación online de tú a tú y la ausencia de estrategia es el pilar de su éxito: el boca a boca entre clientes contentos y fieles. A cierre de 2014 -entonces con 15 empleados- su facturación ascendía a 60 millones de euros, nueve de ellos de beneficios y sin deuda. Serrahima cuenta que hace cuatro meses un fondo de capital riesgo calificó a esta OMV como "la empresa más rentable de España".

Un uso erróneo

Caso contrario -también en el sector de las telecomunicaciones- es el de Vodafone y ONO. Lo afirma Arantxa Naranjo por su experiencia como usuaria del servicio que estas dos compañías ofrecen de forma conjunta: el servicio Vodafone One. Naranjo asegura haber tenido que grabar varios contratos con varias personas diferentes tras cientos de llamadas a lo largo de tres meses hasta que las empresas han completado la instalación y el envío de todos los dispositivos necesarios para disfrutar de este servicio.

En este proceso, la usuaria decidió crear en Facebook una página para ayudar a damnificados como ella, a la que se han unido 77 personas. También asegura haberse dirigido en numerosas ocasiones a Vodafone en redes sociales. "Han sido muy amables, eso sí, pero nada resolutivos; de hecho, creo que en ningún momento los community managers se han puesto en contacto con la empresa para solucionar mi problema, que al final he tenido que resolver por otras vías", relata.

Naranjo -que trabaja en una agencia de comunicación gestionando las redes sociales de varios clientes- cree que es un ejemplo de mala praxis. "Yo me dedico a esto y respondo en tiempo real a todos los mensajes. Es más, si no lo hiciera y se diera una situación como ésta, en mi departamento cundiría el pánico".

Además de para cuestiones relacionadas con la atención al cliente, las redes sociales sirven para conocer a los usuarios y a potenciales consumidores. "Twitter es una fuente de información valiosísima para las empresas y para conocer mejor a sus clientes», declara a EL MUNDO el director general de Twitter España, Pepe López de Ayala.

Desde la red social aseguran que "las empresas son cada vez más conscientes de la importancia de tener una estrategia digital sólida y alineada con los objetivos estratégicos, más allá de la figura del community manager". "No se trata de tener un canal en una plataforma social simplemente porque hay que estar sino de escuchar al cliente e interactuar directamente con él, generar confianza y lealtad, relacionarse con el mercado, dar visibilidad a sus productos y servicios y ser más cercanos y transparentes... en definitiva, humanizarse", sentencian.



Linkedin y Twitter, favoritas del IBEX

Según los datos del III Estudio Cómo comunican las empresas del IBEX 35 en Redes Sociales de la consultora Medialuna: crece el uso de LinkedIn (la red mayoritaria), YouTube se estanca y Twitter sigue siendo la más usada (30 empresas conversan en esta red social habitualmente). Comparten más contenidos audiovisuales en Instagram, Pinterest o Slideshare (el 45% de las empresas del IBEX tiene presencia en ella).Aumentan los contenidos sobre Responsabilidad Social Corporativa (RSC).Sigue habiendo poco diálogo. Los sectores más activos son Banca, Seguros, Moda y Transportes.Salud es el sector que menos presencia e interacción tiene.

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