El efecto aureola se conoce en Psicología como un sesgo cognitivo que consiste en valorar a las personas a partir de un rasgo sobresaliente, ya sea positivo o negativo, y hacer generalizaciones a partir de esa primera impresión. Según The Economist, lo mismo ocurre en el mundo empresarial en relación a la inversión en Responsabilidad Social Corporativa: aquellas organizaciones con importantes programas de RSC reciben sanciones menores en los litigios legales que aquellas que no los tienen.
“Existe solamente una responsabilidad social de las empresas,” escribió Milton Friedman, economista ganador de un Premio Nobel. “Usar sus recursos y comprometerse con actividades diseñadas para incrementar sus beneficios.” Muchos de los activistas contra el cambio climático podrían cuestionar esa máxima. Pero incluso si aceptas la premisa de Friedman y consideras las políticas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) como un malgasto del dinero de los accionistas, puede que las cosas no queden tan absolutamente claras. Una nueva investigación sugiere que la RSC puede crear valor económico para las empresas, al menos cuando son procesadas judicialmente.
Las empresas más grandes de Estados Unidos y Gran Bretaña juntas gastan más de 15.000 millones de dólares anuales en RSC, según una estimación del año pasado realizado por EPG, una firma de consultoría. Esto puede añadir valor a sus organizaciones de tres maneras: en primer lugar, los consumidores pueden tomarse la inversión en RSC como una “señal” de que los productos de la compañía son de alta calidad; en segundo lugar, los clientes pueden estar dispuestos a comprar los productos de una empresa como una forma indirecta de donar a las buenas causas en las que contribuye; y, por último, mediante un “efecto halo” más difuso, sus buenas acciones logran una mayor consideración entre consumidores y otros.
Estudios previos sobre RSC han tenido dificultades para poner en claro dichos efectos, ya que los consumidores pueden estas afectados por los tres. Un trabajo reciente de Harrison Hong, de la Princeton University, y de Inessa Liskovich, de la University of Texas, intenta separarlos estudiando procesos judiciales por casos de corrupción bajo la ley estadounidense de la Foreign Corrupt Practices Act (FCPA). Los autores argumentan que dado que los jueces y fiscales no consumen directamente los productos de la compañía como parte de sus investigaciones, solamente podrían estar influenciados por el efecto aureola.
El estudio encontró que, entre las empresas procesadas, aquellas con los programas de RSC más completos (medidos por el MSCI ESG, un proveedor de índices corporativos) tendían a lograr sanciones más leves. Su análisis descarta la posibilidad de que una mayor indulgencia en las sentencias se deba a la influencia política de la empresa en vez de por su posicionamiento en RSC: las compañías que contribuyeron más con campañas políticas no recibieron multas menores.
En definitiva, los autores concluyen que considerando que los jueces deben evaluar un caso sólo en base a lo que merezcan los implicados, parecen estar influenciados por el expediente de la empresa en RSC. “Creemos que ya sea eliminando una preocupación sustancial en los derechos laborales, como es el trabajo infantil, o aumentando en un 20% las donaciones corporativas, se derivan unas multas generalmente un 40% más bajas que las condenas habituales por casos de soborno a funcionarios extranjeros,” comenta Hong.
Los autores también encontraron que no todas las formas de RSC son creadas iguales. Gastar en relaciones laborales y en relaciones con la comunidad tuvo un mayor impacto entre los jueces y fiscales que la promoción de la diversidad o el respeto por el medio ambiente.
Hong y Liskovich admiten que su investigación no contesta a la pregunta sobre cuánto deberían invertir las empresas en RSC. Tampoco revela hasta qué punto apuestan las compañías por el efecto halo, más que por otros posibles beneficios, cuando deciden sobre sus políticas éticas. Pero al menos han demostrado que cuando las empresas se meten en problemas con la Ley, la evidencia de una buena reputación puede hacer que logren un castigo menos costoso.
* “The halo effect”. The Economist, 27/06/2015 (Artículo consultado on line el 23/07/2015).
Acceso a la noticia: http://www.economist.com/news/business/21656218-do-gooding-policies-help-firms-when-they-get-prosecuted-halo-effect