Un nuevo cargo ejecutivo está surgiendo en las empresas españolas: Es el chief digital officer (CDO) o director de digitalización. Su función es clara, aunque complicada: hacer que una compañía tradicional se transforme en digital.

 

Hace medio año, BBVA nombraba a Carlos Torres Vila como director de banca digital, con ese preciso encargo: “la transformación de un banco analógico”, según afirmó entonces Francisco González, presidente de la entidad financiera. Aunque el cargo no fuese bautizado como chief digital officer, ejemplifica perfectamente esa posición, la de un alto directivo con poderes para cambiar la cultura interna. La entidad innovaba entonces en su estructura ejecutiva interna, a semejanza de lo que ocurre en otros países. “Es una figura que se utiliza ampliamente en EE UU. Allí se opta por elegir a una persona encargada de que liderar ese cambio. Aquí, los movimientos son todavía tímidos”, explica Alberto Díaz, socio de Digital Migration Partners.

Díaz explica que el cometido de este ejecutivo es “liderar la transformación digital de la empresa”. El candidato, por tanto, debe tener a la vez capacidad de gestión y ser conocedor de los avances tecnológicos, “lo que hace que sea muy complicado encontrar ese perfil”.

El profesor Díaz, también profesor en la escuela de negocios ISDI (Instituto Superior para el Desarrollo de Internet), asegura que hay profesionales con buen conocimiento del negocio o con habilidades técnicas, pero no que disponga de ambos. “Es muy difícil encontrar a alguien así”.

“Nosotros buscamos a nivel internacional. En España, de momento no es un cargo muy demandado, pero pensamos que lo va a ser mucho más”, aclara Jesús Marrodán, socio del área digital de la firma cazatalentos Russell Reynolds. “Pensamos que es un puesto necesario”, añade. “Debe tener capacidad de liderazgo y técnica, por lo que es difícil encontrar candidatos con ese perfil. Muy joven no puede ser, porque debe ser un senior en la parte de negocio, aunque ya se puede encontrar candidatos que llevan 15 años en el mundo de internet”.

Un estudio de Chief Digital Officer Club, una asociación que une a este tipo de ejecutivos, señala que en 2013 había 488 directores de digitalización en el mundo y para finales de 2014 se espera que la cifra se multiplique hasta alcanzar los 1.500. El 80% de ellos son hombres y mayoritariamente con una edad entre 40 y 49 años. El 29% de los CDO ejercen sus funciones en compañías de menos de 200 empleados y el 24% entre 200 y 1.000 personas en plantilla.

Además, en el estudio se destacaba que estaban principalmente implantado en sectores como la publicidad, medios de comunicación y editoriales... actividades fuertemente impactadas por el negocio online. McDonalds, Harvard Business School, Warner Brothers, Disney o Simon & Schuster o Harper Collins ya disponen En EE UU de este tipo de alto ejecutivo.

“Este cargo debe tener mucha empatía, porque su posición puede generar incomodidad. No deja de ser una silla más en el comité para una persona que va a transformar la compañía y que puede ser el paso previo para subir un escalón”, señala el socio de Digital Migration Partners. Para conseguir su reto, este profesor destaca que el CDO debe de estar muy cerca del consejero delegado o del director general, quien marca la estrategia interna. “Para que su trabajo sea exitoso debe reportar directamente al consejero delegado”, coincide Marrodán, quien señala que, sin embargo en España, no se están incorporando a la alta dirección y se encajan dentro de otros departamentos. “Pero es difícil cambiar una organización desde un departamento de marketing”, apunta.

Sobre el perfil deseado, el socio de Russell Reynolds asegura que debe tener capacidad de transformación estratégica, de influencia, de liderazgo, estar orientado a resultados “y que sea capaz de implicar a toda la organización”, añade.

Aunque la retribución dependerá de la empresa y de su tamaño, Díaz señala que suelen estar bien remunerados, ya que conjugan conocimientos de negocio y de internet, hay escasos candidatos y porque tienen una alta expectativa para el futuro en otras posiciones. Aunque según los expertos, el director de digitalización debe existir solo mientras sea necesario. “Debería ser una posición perecedera, porque la transformación haya triunfado en la empresa”, concluye Díaz.


“Aprendemos a pensar de forma estratégica”

Aunque su cargo tiene un nombre diferente, el de directora de eHealth de Sanitas, ejerce como directora de digitalización. “Debo incorporar el enorme potencial para la compañía que se abre gracias a las nuevas tecnologías, y evangelizar al comité de dirección y al resto de niveles”, señala Mariel Vázquez (Oviedo, 1971). Estudió Empresariales y un programa de desarrollo directivo en IESE. Lleva año y medio en esta posición y anteriormente fue responsable de captación online de clientes. “Me eligieron porque tenía conocimientos digitales y conocía el mercado del seguro”, explica.

“Quien ocupa este cargo debe tener mucha pasión por el mundo digital, mucho empuje para saber trasladar los cambios a la compañía, en la que hay muchos frenos, y tener iniciativa para lanzar nuevos retos aunque sus beneficios no se vayan a percibir a corto plazo”, opina. “Los cambio generan incertidumbre, por eso hay que tener gran capacidad de comunicación”, añade. “Debemos ser la proa del barco, buscando la innovación y nuevas fórmulas de relaciones con los clientes. Adquirimos una visión completa y aprendemos a pensar de forma estratégica”.


“El mundo digital cambia muy rápido”

Desde hace ocho meses, Eloísa Ochoa de Zabalegui (San Sebastián, 1963) ejerce como chief digital officer en Mahou San Miguel. Licenciada en Empresariales por Icade y con un máster en Marketing del Vino en Burdeos, comenzó a trabajar en el grupo cervecero hace 18 años. Pero cuando la empresa necesitó alguien para este nuevo perfil, la eligieron a ella. “Esta posición se crea porque es necesaria la transformación digital de la compañía, para aprovechar las oportunidades que ofrecen las nuevas tecnologías”, apunta. “El chief digital officer debe liderar esa estrategia”.

La firma se está adaptando a una nueva forma de relacionarse con los clientes, en redes sociales, dispositivos móviles o con la experiencia de consumo a tiempo real.

Ochoa de Zabalegui reporta al director de marketing, no al máximo ejecutivo, pero sí encabeza el recién creado comité digital, en el que se sientan responsables de distintos departamentos. “Entre todos aprobamos la estrategia digital por lo que es más sencillo implantarla luego”, afirma. “En este cargo debemos tener conocimiento de negocio, inquietud por las nuevas tecnologías y por el cambio. Yo me formo día a día, porque el mundo digital cambia muy rápido”.


“El responsable digital debe ser dinámico”

Luz Ángela Sguerra (Bogotá, 1977) ejerce como directora de digitalización en Roche Farma bajo el cargo de digital marketing manager. Experta en marketing, ha trabajado anteriormente en Infojobs y en el Grupo PRISA, y posee el máster en Internet Business de la escuela de negocios ISDI. “El CDO lidera la transformación integral”, explica. Ella reporta al director de business excellence, que a su vez pertenece al comité de dirección.

“Me ofrecieron el reto del cambio digital en un sector muy regulado y con un jet lag bastante importante”, opina. “Estamos optimizando los canales para acercarnos a los stakeholders. Nosotros no vedemos de forma online, pero internet sirve como nuestro altavoz para comunicarnos con pacientes, médicos y como soporte para la relación entre nuestros delegados y los profesionales sanitarios”, explica. La compañía está formando a sus directivos y empleados a través de Roche Internet Academi (en colaboración con ISDI). “El responsable de digitalización debe ser dinámico, con visión estratégica y global, y aportar sentido común, porque los cambios son lógicos, de adaptación a la nueva realidad”.

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