Cada vez más compañías usan redes sociales, vídeos y campañas divertidas e incluso arriesgadas para atraer nuevo talento hasta sus puertas. Human Resource Executive Online nos muestra curiosos casos prácticos de humor y tecnología usados por organizaciones como una buena manera de buscar a nuevos empleados y de transmitir la cultura corporativa.


Los procesos de selección han dado un paso revolucionario… ¡hacia la locura!

Solo hace falta mirar cualquiera de los vídeos de reclutamiento producidos por el Hospital du Sacré-Coeur de Montreal. En uno de ellos, aparece una supuesta periodista de un canal chino que explica cómo el país asiático está comprando negocios de todo el mundo. Su país, dice la periodista mirando a la cámara, oyó hablar de este hospital tan chulo de Montreal y ha decidido importar la instalación entera a Pekín. Al fondo de las imágenes se ve a un hombre siendo disparado mediante un cañón circense y otro que va vestido de Spiderman se va descolgando por un muro del hospital.

Más de tres millones de personas de todo el mundo han visto este vídeo en clave de humor, dice Luise Mailloux, Coordinadora de Distribución de Recursos Humanos y también responsable de la estrategia de selección del Hospital.

“Los vídeos fueron idea de la agencia de marketing y publicidad, Cartier Communication, que nos ayudan aportar nuevas ideas, nuevas tecnologías y resultados cuantificables”, afirma Mailloux, y añade que cada vídeo se publica en la web de la compañía, en Facebook y en YouTube. Usamos los vídeos para presentarnos de una manera divertida”.

Bienvenidos a la siguiente fase de desarrollo de la selección. Compañías de todos los sectores están usando las redes sociales para exhibir diversión, incluso aspectos alocados de sus organizaciones, y están consiguiendo resultados excelentes. ¿Quién no querría trabajar en un hospital donde disparan a la gente desde un cañón o donde lo superhéroes cobran vida?

La táctica funciona como un imán de selección y atrae a candidatos cualificados de todas las edades, especialmente a los de la Generación Y. Cualquier cosa puede hacerse, desde falsos documentales hasta fotos publicadas en la cuenta corporativa de Facebook mostrando fotos de la fiesta de graduación de los candidatos. La única norma común parece ser cuanto más loco mejor.

¿Qué significa todo esto para las empresas y líderes de RH?

Los expertos dicen que la estrategia no sirve para todo el mundo y tiene que estar alineada con la audiencia a la que se quiere llegar. Y no dejes que la edad te engañe; no todos los candidatos menores de 30 años la van a aprobar. Si vas demasiado lejos, corres el riesgo de alienar a los candidatos de todas las edades. Así que procede con cuidado.

Más candidatos, mejor retención

En el caso del hospital de Montreal, dice Mailloux, hubo muchos retos de selección que tuvieron que superar. Aunque se trata de un hospital universitario, se encuentra muy lejos de la sede universitaria del centro de la ciudad, y al ser el hospital más antiguo de Montreal, su aspecto es anticuado. Así que en 2008 lanzaron una campaña de branding y produjeron un típico vídeo corporativo de reclutamiento que podía verse en su web. El número de solicitudes recibidas saltó de varios cientos a 1.000.

Al año siguiente, el Hospital sacó su segundo vídeo, un Lib Dub con la canción canadiense “Un jour, un jour”. Tras publicarse el vídeo llegaron a recibir más de 8.000 nuevos currículums. A partir de ese momento, empezaron a utilizar un sistema de formularios online para que los candidatos pudieran apuntarse a ofertas específicas en vez de mandar sus CV por e-mail.

El año pasado, de todos modos, el Hospital implementó una nueva estrategia: atraer a enfermeras con otro curioso vídeo de reclutamiento titulado “Realidad aumentada”. Sólo se exhibía en ferias de empleo y en él se podía ver a una enfermera que visitaba el hospital como candidata para una entrevista de trabajo. El motivo de reservarlo para esas ferias era que a las candidatas que pasaban por el stand del Hospital se les ponía en frente de una cámara que capturaba su rostro, y luego se superponía en la cara de la enfermera del vídeo. Aún mejor, al final del vídeo se mostraba a la enfermera acercándose a un helicóptero aterrizando en la azotea del Hospital que transportaba a un conductor herido. Un ventilador se conectaba y hacía sentir el aire en la cara de cada candidata mientras el helicóptero aterrizaba.

“Los vídeos tuvieron un gran impacto en la percepción que los estudiantes de enfermería tenían del Hospital du Sacré-Coeur”, afirma Mailloux. “Ganamos ocho premios por el Lib Dub y el falso reportaje chino por parte de la industria de Marketing y Publicidad de Quebec. Nos convertimos en el referente en reclutamiento para el sector sanitario”.

Robots y un duende

A pesar de que los vídeo atrevidos pueden dar grandes resultados, sólo una minoría de las compañías los usan, afirma Raghav Singh, Director de Dotación de Personal en The A List, una firma de reclutamiento de Minneapolis especializada en estrategias de selección, incluyendo la producción de este tipo de vídeos.

Para tener éxito, opina, las campañas que usan redes sociales tienen que ser creativas, no necesariamente alocadas. Él señala a ADC Telecomunications de Minneapolis (ahora parte de Tyco Electronics), que animó a sus empleados a desarrollar vídeos amateur sobre cómo usar de forma creativa los productos de la empresa para que después los publicaran en sus redes sociales. “La gente podía ver que la compañía permitía a sus empleados investigar sobre maneras de usar mejor sus productos y después compartirlas. Se convirtió en una herramienta de selección muy efectiva”, afirma Singh.

Sin embargo, imponer demasiadas reglas sobre lo que pueden y no pueden hacer los empleados puede frustrar el propósito de la campaña. Si los empleados necesitan solicitar la aprobación del equipo de reclutamiento corporativo cada vez que quieren publicar una foto o un vídeo online, la campaña probablemente fracasará. En vez de eso, dice, RH tiene que formar a los empleados en lo que es aceptable y lo que no dentro de unos límites amplios.

E incluso si todo esto se maneja a la perfección, una estrategia de selección atrevida en las redes sociales sigue entrañando algunos riesgos.

Tarde o temprano alguien va a publicar algo que va a ser molesto o… que viole las normas de la Comisión Federal de Comunicaciones”, declara. “¿Pero cuál es la alternativa? ¿No hacerlo de ninguna manera? No hay forma de que puedas controlarlo. Por eso supone un reto para RH. Los empleados deben tener alguna idea de lo que es aceptable pero también hay que confiar en ellos”.

Una alternativa es mantener el control produciendo tu propio vídeo, como hizo Aldebaran Robotics en 2012. A pesar de que la compañía buscaba un pequeño grupo selecto de ingenieros, unas 2.000 personas vieron el vídeo Shape the World (“Moldea el Mundo”) en su página web, en Facebook y en YouTube. En él aparecía un robot que cobraba vida, demostrando sus habilidades sobrehumanas y con un final sorprendente.

El número de currículums recibidos de ingenieros cualificados saltó de 260 anuales a 760 tras el vídeo, lo que representa un aumento de casi el 300%, afirma Nathalie Jolivet, Directora de Recursos Humanos en la sede parisina de Aldebaran Robotics.

Por su parte, el objetivo principal de Sodexo con sus campañas de selección es la autenticidad. Con 420.000 empleados en todo el mundo, la compañía de servicios de comida y gestión de instalaciones contrata a 5.000 trabajadores fuera de EEUU cada año, explica Arie Ball, Vicepresidenta de Adquisición de Talento en la sede norteamericana de Sodexo en Gaithersburg.

Uno de sus vídeos de 2010, por ejemplo, muestra las tomas falsas de un vídeo corporativo convencional donde los empleados hablan de su trabajo. El vídeo está lleno de las meteduras de pata de los empleados y donde expresan su nerviosismo por estar frente a la cámara.

Del mismo modo, en 2011, se invitó a los demandantes de empleo a publicar las fotos de su fiesta de graduación en la página de Facebook de la empresa y a compartir sus experiencias.

Otros dos vídeos publicados en 2011 y 2012 presentan a Nadia, un personaje de dibujos animados, que explica el proceso de contratación de la empresa de manera simple y un tanto humorística.

Durante las vacaciones de 2012, también puso en marcha una campaña de recogida de fotos en Facebook, sacando partido de un libro y un juguete populares entre los niños: Elf on a Shelf (“Duende en un estante”), con títulos que se debían centrar en temas profesionales.

El duende de Sodexo aparecía en varios sitios, como por ejemplo conduciendo un coche de Barbie de color rosa con matrícula de Sodexo, y con un texto que preguntaba: "¿Cuál es tu objetivo?" En otra foto, el duende aparecía en una aldea navideña, preguntando: "¿Te gusta lo que haces?”.

Recientemente, la compañía lanzó una aplicación móvil para buscar, conectar y solicitar puestos de trabajo. La promoción en las redes sociales de la app es un vídeo humorístico con un hombre disfrazado como la aplicación.

Según Ball, el 47% de las contrataciones del año pasado usaron al menos uno de los canales de las redes sociales creados por la compañía.

Cultura sugerente

Las campañas de reclutamiento provocadoras pueden no ser apropiadas para todas las empresas, como las que tienen una cultura conservadora. Antes de empezar, RH debería comprobar si la campaña se alinea con su público objetivo, dice Jody Ordioni, Presidenta y Directora General de Marca en Brandemix, una firma de Nueva York especializada en branding, marketing de reclutamiento y selección de personal en redes sociales.

Algunas preguntas previas a considerar son: ¿Qué llama la atención a tu público objetivo? ¿Alentaría la campaña a los empleados en tu rango objetivo a presentarse como candidatos? ¿Provocará algún cambio significativo?

Ordioni cree que ningún ejecutivo discutiría una campaña provocativa en redes sociales que consiguiera atraer a candidatos cualificados. Además, este tipo de reclutamiento fomenta el compromiso. Ordioni señala a Taco Bell como ejemplo. Allí RH respondió a un tuit de una joven cuyo padre la animó a solicitar el empleo para poder tener comida gratis, explica. Usando el Twitter a su favor, RH le respondió: "Tu padre tiene razón".

Ordioni afirma que las empresas están buscando maneras nuevas de llamar la atención.

“Muchos profesionales de RH han empezado a salir de detrás del velo del secretismo en la contratación para explicar: 'Este soy yo y este es mi gato'", comenta. "Se han convertido en personalidades reales para el público de modo que las personas pueden sentirse conectadas con ellos."

Eso es exactamente lo que Sparefoot espera que pase con un vídeo que lanzaron en julio. Su Presidente, Chuck Gordon, quiso hacer un alocado vídeo que demostrara la cultura informal de la compañía y que conectara a los candidatos con el lado divertido de trabajar para una compañía dedicada al alquiler online de espacios de almacenaje. “Como reclutadores, nuestro trabajo es contratar no sólo por el nivel de habilidades, sino por el nivel de afinidad con la cultura corporativa”, declara Rachel Morse, reclutadora en Sparefoot, añadiendo que el nivel de rotación en su empresa es del 5%. “Queremos que la gente se quede para mucho tiempo”.


* Patton, Carol. “Edgy Recruiting”. Human Resource Executive Online, 05/11/2013 (Artículo consultado on line el 14/11/2013).

Acceso a la noticia: http://www.hreonline.com/HRE/view/story.jhtml?id=534356301&

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