Las alianzas entre Recursos Humanos y Marketing están evolucionando, a medida que las organizaciones reconocen su gran potencial para lograr un impacto positivo en iniciativas de reclutamiento, compromiso y branding. Human Resource Executive Online nos habla de casos de éxito en este tipo de asociaciones como los de Lincoln Financial Group o la multinacional de la consultoría Aon.

 

Cuando Lisa Buckingham asumió el puesto de Directora de Recursos Humanos en Lincoln Financial Group en 2008, la industria de servicios financieros estaba en caída libre. La confianza se había evaporado entre clientes, inversores y público en general. También era prácticamente inexistente entre los empleados y el compromiso estaba en su nivel más bajo. Si no hubiera sido por la escasez de oportunidades fuera, probablemente muchos de los 8.500 trabajadores de la organización se habrían ido a buscar empleo a cualquier otro sitio.

Las cosas iban tan mal cuando se acercaba la primavera de 2008 que Buckingham se preguntó si algún estudiante se molestaría en asistir al Programa de Preparación para el Liderazgo de Lincoln, un programa de formación y empleabilidad a jornada completa para los mejores graduados universitarios. Temía que estuvieran tan asustados por el estado del sector que no quisieran aprovechar un programa hasta entonces tan popular.

Pero todo ello no consiguió detener a Buckingham, la cual acababa de dejar su puesto como Vicepresidenta de Talento en Thomson Reuters para unirse a Lincoln Financial. Buckingham y el resto del equipo de gestión se sentían seguros de que Lincoln resistiría. Pero sólo resistir no era suficiente para esta veterana de los Recursos Humanos con 20 años de experiencia. Estaba decidida a ver cómo Lincoln no sólo emergía de la crisis intacta, sino que también se convertía en una empresa de destino para los mejores y más brillantes en el sector financiero.

Pero ¿cómo convencer a personas con talento de que su futuro estaba en una compañía que obviamente pasaba por problemas? La empresa hizo varios cambios que pasaron por despedir a parte de la plantilla, vender acciones y pedir ayudas. Pero a pesar de todo, Buckingham estaba segura de que el secreto para resurgir residía en construir una marca de empleo atractiva que animara a los empleados de la compañía a ayudar a organizar la empresa post-crisis, al mismo tiempo que se atraía talento nuevo.

Tras solamente 10 días en su nuevo puesto en Lincoln, Buckingham cogió el teléfono y llamó a Will Ruch, Presidente, Director General y Socio Director de Versant, una firma de marketing y comunicación especializada en employer branding, alineación generacional y organizacional en procesos de fusiones y adquisiciones y cambio de cultura. Buckingham ya había trabajado con Ruch en varios proyectos de branding interno y en webs de oferta de empleo durante su tiempo en Thomson Reuters. Su petición fue simple: ¿Vendría Ruch a Lincoln a reunirse con ella y con el Director de Marketing de la empresa para hablar sobre cómo podrían trabajar los tres juntos y crear una nueva marca de empleo?

El interés de Buckingham por solicitar ayuda de la disciplina del Marketing no es nuevo en absoluto. Cualquier ejecutivo de RH ha tenido que hacerlo alguna vez, habitualmente para conseguir una mayor participación en planes de ahorro para la jubilación, iniciativas de wellness o para la inscripción anual en los programas de beneficios en salud. De hecho, Ruch ha recopilado tantas experiencias de colaboración entre Recursos Humanos y marketing que ha llenado un libro entero: HR and Marketing Power Partners: The Competitive Advantage That Will Transform Your Business (“RH y Marketing, dos socios fiables: la ventaja competitiva que transformará tu empresa”).

Aunque resulta tentador ver este tipo de relaciones como a los de Marketing viniendo en ayuda de los de RH, actualmente ya no se pueden considerar así. Es ampliamente reconocido que RH tiene tanto que enseñar a Marketing como viceversa. Así como Marketing puede ayudar a confeccionar mensajes para la atracción y retención del talento, RH puede ayudar a crear una legión de embajadores de la marca que llevarán su mensaje hacia fuera hasta toparse por el camino con clientes potenciales. En algunos casos, la asociación entre RH y Marketing ha evolucionado en acuerdos tan mutuamente beneficiosos, que ha llevado a algunas empresas a repensar sus estructuras organizativas.

Una voz consistente
Inmediatamente después de embarcarse en la colaboración RH-Marketing, Lincoln Financial empezó a investigar con la ayuda de Versant sobre qué era lo que los empleados consideraban importante y qué les motivaba a quedarse en la empresa. La meta era desarrollar una propuesta de valor que comprometiera y alineara a los empleados con los objetivos de la empresa, garantizando al mismo tiempo que la experiencia laboral facilitara la experiencia del cliente.

Versant resumió los datos obtenidos en su investigación en tres elementos que se convirtieron en el núcleo del nuevo lema de la marca: “Trabajo con sentido. Gente dedicada. Futuro seguro”. Para crear entusiasmo y apoyo al lanzamiento de la nueva marca, Versant realizó un video que se proyectó en una serie de reuniones por todas las oficinas de Lincoln. Esa nueva promesa se convirtió posteriormente en componente clave de todas las comunicaciones con los empleados y de las iniciativas de marketing en selección.

“La gente estaba esperando algo que tuviera un tono optimista; algo a lo que aferrarse durante la crisis de los mercados,” dice Buckingham.

En mitad del proceso de creación de la marca interna, el Jefe de Marketing de Lincoln dejó la empresa. La dirección pensó entonces en una alternativa para Buckingham: ¿Estaría dispuesta a asumir ciertas responsabilidades del Marketing a la vez que mantenía sus funciones como Directora de RH y a incluir el reporting de Marketing dentro de la estructura de RH? A pesar de que al principio dudó, rápidamente se dio cuenta de las posibilidades estratégicas que tenía asumir una posición hibrida y aceptó.

Uno de los primeros actos que llevó a cabo fue la contratación de un nuevo Director Corporativo de Marketing, Jaime DePeau, Ex vicepresidente de Marketing en TIAA-CREF, para que aportara un liderazgo estratégico al Marketing, a la marca y a las comunicaciones corporativas de Lincoln. DePeau reporta directamente a Buckingham y se sienta con su equipo de gestión.

Una competición sana
Una colaboración cercana tiene mucho sentido, según Scot Marcotte, Director Gerente de Talento y Soluciones de RH de Buck Consultants. “Aprovecharse de este toma y daca ayuda a asegurar que RH tiene un buen acceso a los conceptos más importantes del Marketing y de las técnicas para crear compromiso entre los empleados, así como Marketing puede aprovechar el talento de la empresa para que ayude a vender sus productos y servicios.”

Pero esto no quiere decir que hacerlo sea siempre fácil. En algunas organizaciones, RH y Marketing no han sido siempre los mejores amigos. “Siempre puede surgir un poco de fricción entre las dos funciones en una gran organización,” dice Ed Boswell, experto en el ámbito de personas de PwC.

Greg Besio, Vicepresidente Ejecutivo y Director de Recursos Humanos de la consultora multinacional Aon, en cambio, opina que más que fricción lo que a menudo se desarrolla es un sentimiento de competencia entre las dos funciones. Sin embargo, generalmente es una competición sana que conduce a obtener mejores resultados al final.

Besio y su homólogo de Marketing Phil Clement, Jefe de Marketing Global y de Comunicación Corporativa en Aon, colaboran casi diariamente. Sus despachos están literalmente pegados y trabajan juntos en todo, desde branding y estrategias de talento, hasta integración cultural durante la fusión de Aon con Hewitt Associates en 2010. La organización cuenta con una presencia global en 120 países y han abrazado las redes sociales con el objetivo de instalar la idea de que “estamos todos juntos” entre toda su enorme fuerza de trabajo esparcida por todo el mundo.

Una de las iniciativas favoritas del dúo en las redes sociales, Pass It on (“Pásalo”) puso énfasis en impulsar el compromiso global de los empleados a través de una colaboración con el club de futbol Manchester United, del cual Aon es el principal patrocinador. Los tres equipos regionales de Aon – Asia-Pacificio; las Américas; y Europa, Oriente Medio y Asia – competían por puntos pasándose balones de futbol del United a través de tres rutas transcontinentales cubriendo unos 167.000 km. Las pelotas viajaron a 63 países, parando en 195 oficinas de Aon y otros puntos globales de interés. A medida que las pelotas pasaban por cada oficina, los compañeros de Aon celebraban el compromiso de la empresa con las comunidades en las que desarrolla su actividad organizando eventos benéficos locales y encuentros con los clientes.

La dirección de Aon vio esta iniciativa como algo positivo para crear ambiente de unidad en la compañía. Cuando las pelotas pasaban por su área, los empleados de cada oficina de Aon ganaban puntos para su equipo si subían fotos, videos e historias sobre aspectos de Aon como, por ejemplo, casos de éxitos con clientes o iniciativas que se habían llevado a cabo en la comunidad local. Al final del octavo mes de la iniciativa, en junio de 2013, las pelotas llegarán a Londres, donde serán subastadas en un acto benéfico.


“Todo lo explicado nos habla de una transformación, de una evolución hacia  organizaciones que trabajan juntas,” concluye Buckingham. “RH y Marketing están construyendo puentes que nadie había imaginado y que tienen potencial para llegar a ser muy sólidos.”


* Cook Ramirez, Julie. “A Dynamic Duo”. Human Resource Executive Online, 06/03/2013 (Artículo consultado on line el 14/03/2013).

Acceso a la noticia: http://www.hreonline.com/HRE/view/story.jhtml?id=534355021&

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